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家庭轎車要抓年輕人的心
作者:佚名 日期:2001-11-19 字體:[大] [中] [小]
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當(dāng)“速度”和“效率”成為經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主旋律,轎車便成了人們生活中又一新的交通工具。桑塔納、富康、捷達(dá)、奧拓等國(guó)產(chǎn)轎車正以其相對(duì)合理的價(jià)格、靈活的銷售方式,完善的售后服務(wù)越來(lái)越受到家庭消費(fèi)者的青睞。隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的更新,買車已經(jīng)成為很多人夢(mèng)寐以求的生活目標(biāo)。零點(diǎn)調(diào)查在北京、上海、廣州、武漢、成都、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州、濟(jì)南十城市實(shí)施的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明,我國(guó)目前城市家庭轎車的擁有率還十分有限,家庭轎車的購(gòu)買行為依然呈現(xiàn)男性主宰的特點(diǎn),而在男性與香車的親密接觸過(guò)程中,時(shí)尚和實(shí)力得到充分演繹:年輕男性倡導(dǎo)購(gòu)車,成熟男性實(shí)施購(gòu)車。
家用轎車,愛(ài)你卻還不能靠近你
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,北京、廣州兩市的居民轎車擁有率明顯高于其它地區(qū),分別達(dá)到了8.4%和3.5%,其它城市一般低于2%。值得關(guān)注的是作為國(guó)際化大都市、中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)的引領(lǐng)城市之一的上海市,居民家庭轎車的擁有率僅為1.7%。一直以來(lái),上海市相對(duì)過(guò)高的車輛購(gòu)置稅限制了市民家用轎車的購(gòu)買,盡管從1998年開(kāi)始,上海市為了拉動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需,下調(diào)了車輛購(gòu)置稅,但上海居民購(gòu)車的積極性明顯提高恐怕還尚待時(shí)日;另一方面,上海市發(fā)達(dá)的公交系統(tǒng)從一定程度上替代了家庭轎車“代步工具”的功能! 氖鞘芯用窦矣棉I車的整體保有情況來(lái)看,目前家用轎車的普及率依然很低,結(jié)合零點(diǎn)調(diào)查在今年7月獲得的另一項(xiàng)對(duì)除濟(jì)南以外的其它九城市的調(diào)查數(shù)據(jù):九城市16.9%的家庭都有未來(lái)購(gòu)車的打算,但僅有2.1%的家庭打算未來(lái)兩年內(nèi)購(gòu)車———看來(lái)未來(lái)一兩年內(nèi),轎車對(duì)于大多數(shù)尋常百姓而言依舊是一個(gè)夢(mèng)。影響家庭轎車消費(fèi)的主要原因是:其一,從消費(fèi)者的收入水平來(lái)看,十城市居民總體收入水平不高(4729位受訪者中,月收入1500元以下者占57.3%),因此對(duì)于轎車等高檔商品的支付能力較低;其二,雖然我國(guó)近幾年來(lái)經(jīng)濟(jì)仍處于穩(wěn)步上升的趨勢(shì),但轉(zhuǎn)型時(shí)期出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)調(diào)整也給人們生活帶來(lái)了諸多不可預(yù)期的變動(dòng)因素,也使人們對(duì)轎車消費(fèi)持謹(jǐn)慎態(tài)度;其三,盡管國(guó)產(chǎn)轎車近幾年來(lái)價(jià)格在逐步下調(diào),但老百姓認(rèn)為轎車的降價(jià)空間仍然值得期待。有關(guān)人士認(rèn)為,汽車更大的降價(jià)將隨著中國(guó)加入W TO,在未來(lái)兩年內(nèi)迅速完成,這也許是許多具有購(gòu)車能力的消費(fèi)者一直持幣觀望的主要原因。
年輕人做夢(mèng),中年人圓夢(mèng)
在家庭轎車擁有率有限的現(xiàn)狀下,本次調(diào)查透過(guò)家庭轎車消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的研究顯示出這樣一個(gè)特點(diǎn):不同性別、不同年齡的家庭成員在轎車購(gòu)買過(guò)程中扮演著不同的角色。相信這一發(fā)現(xiàn)能為致力于家用轎車市場(chǎng)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的企業(yè)提供一些啟示。這一特點(diǎn)具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
第一,家庭的“轎車提議購(gòu)買者”以青年男性居多。在106個(gè)已經(jīng)購(gòu)買家用轎車的家庭中,有54位受訪者家庭的“提議購(gòu)買”行為由20-34歲的男性完成,占總體樣本量的50.9%。另有25位受訪者家庭買車是由20歲以下的男性首先提議的,占已購(gòu)車家庭數(shù)的23.6%,前兩者合計(jì)達(dá)74.5%,由此可以看出,青年男性在家庭購(gòu)車中擔(dān)任著一個(gè)非常重要的角色。對(duì)于一個(gè)普通家庭來(lái)說(shuō),這批消費(fèi)者是追求時(shí)髦的一代人,對(duì)于家用轎車的發(fā)展趨勢(shì),有著十分樂(lè)觀的認(rèn)知,也就是說(shuō),這批青年消費(fèi)者已經(jīng)成為家庭購(gòu)車的一個(gè)“源頭”,如何去影響有購(gòu)買能力家庭中的這群人,或許應(yīng)該成為各大家用轎車制造商重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。
第二,在提議購(gòu)買之后的整個(gè)家用轎車購(gòu)買決策中,中年男性(35-50歲)最具發(fā)言權(quán)。在決定買何款轎車方面,有47.2%的家庭是由中年男性做出的;在決定轎車開(kāi)支大小上,由中年男性做出最后決定的比例為45.5%;而在實(shí)際購(gòu)買上,這一比例則為51.9%。同男性相比,女性消費(fèi)者在上述四大購(gòu)買過(guò)程中的“參與度”明顯不足,她們既非主要提議者,也非主要決策者,特別是對(duì)于青年女性消費(fèi)者,這種現(xiàn)象尤為突出。數(shù)據(jù)顯示,20歲以下的女性在家用轎車的全部購(gòu)買決策中基本沒(méi)有參與,而20-34歲的青年女性在各購(gòu)買階段中的“參與度”也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同齡男性消費(fèi)群。
轎車進(jìn)入中國(guó)家庭已是大勢(shì)所趨,然而,小轎車要像彩電一樣在我國(guó)家庭普及尚需時(shí)日。但可以想象的是,W TO一定是個(gè)機(jī)遇。不可否認(rèn),中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過(guò)幾年的高速成長(zhǎng)之后,居民的消費(fèi)水平都在不斷提高,盡管目前具有這一高檔“奢侈品”消費(fèi)能力的依然是成熟穩(wěn)定的中年高收入男性消費(fèi)者,但具有時(shí)尚眼光的年輕一代已然成為家庭轎車購(gòu)買提倡者和積極參與者,因此如何抓住年輕一代的心,必將成為家用轎車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的一個(gè)時(shí)代命題。(張一)